In 2012, the founders of FRAME launched their premium denim company with the intent of creating a brand on the back of a single pair of jeans. Now a thriving multimillion dollar business producing millions of jeans per year, the brand is defining new ambitions that place responsibility at the heart of the business. Here, Frame’s Design Director, Michi Halloran, reveals why responsibility is the new aspiration for premium denim. In 2012, branding gurus-turned-denim visionaries Erik Torstensson and Jens Grede launched a new jean – and lit up womenswear with cult label Frame. Despite entering an incredibly denim saturated market and the founders having no experience in fashion design, Frame became an instant hit thanks to its perfect pair of blue skinny jeans and the marketing genius behind the duo. What set the brand apart at the time was its ability to sell a lifestyle. This wasn’t just about selling super stylish jeans, but also knowing what women want. The first step in building their brand was to keep a laser focus on making a flawless product that customers would notice and appreciate. Having caught onto the emerging influencer movement on social media, the two flowed Le Skinny de Jeanne to friends, models and celebrities. It wasn’t long before the brand caught fire, and Frame exploded. But what women wanted in 2012 is a lot different than now. Brands can no longer rely on simply seeding influencers and celebrities' products. Today, consumers are more informed about their choices and they want products that reflect their values. Tortsensson and Grede have acknowledged this consumer mindset shift, and since 2019 have made responsibility a priority for Frame. “Today, modern women are global citizens who look to buy less and buy better,” explains Torstensson. ''FRAME’s commitment to clever design, research, and testing means not only high-quality denim that is effortlessly timeless but also sustainable practices that enhance wardrobes without compromising the planet.” Aware of the challenges of integrating responsible products and operations into its business, Frame’s process has been incremental, identifying what they can build on season-after-season. For Pre-Spring 2020, the brand introduced The Green Jean, which used organic cotton and sustainable trims, and then for Summer 2020 they developed Cloud Denim, which features low impact wash techniques that use 85% less water than industry standard, as well as recycled cotton and post-consumer recycled bottles. The designer responsible for helping lead the brand towards its new sustainable targets is Michi Halloran, Design Director of men’s and women’s at FRAME. Here we speak to her on the challenges of pivoting to circular model. When did Frame introduce its sustainable denim project? Our Responsible Wash and Fabric initiatives were launched SP21. Frame has 4 Pillars of Responsible Wash; No Bleach, No Stone, No PP, using water savings in wash. What have been some of the challenges and opportunities as a premium denim brand pivoting to this model? The biggest challenge when talking about Responsible Product (how we refer to sustainable product) is taking our verbiage and knowledge and translating it for the everyday consumer to understand how the product is Responsibly made. Once we are able to clearly communicate in an understandable way, we are then able to connect with the consumer and give them an earth friendly product they can relate to. This makes the consumer a part of the initiatives to do better within this industry. What are the most important aspects of sustainability for you? Products that can safely and easily be returned to earth, small carbon footprint, recycled fibers and elements, natural fibers and elements, water savings, energy savings, and healthy work environments. What are some of the other exciting new technologies that you have been exploring in terms of low impact design? Degradable and Biodegradable jeans – the entire construction of the Jean and all the elements on it (not just fabric). Non toxic chemicals and lowest impact machinery. Water savings – in wash, fiber growth, yarn production, fabric weaving and dying, etc. Frame has been working with Ellen McCarthur foundation to create a line of circular denim. Can you tell me about the experience and process of working to the guidelines. What were some of the biggest challenges and improvements? The mechanics around removable hardware was probably the biggest challenge and opportunity for improvement. We believe we have improved further even when looking at our initial launch of this in terms of ease in production as well as for the consumer. From your experience, what advice do you have for any other brands tackling responsible design? Believe in the longevity of Responsible Production. Don’t approach it as a trend to stay relevant. Acknowledge the errors in how our industry produces clothes and own the fact that you have the power to change them. Set immediate, short term, and long term goals and action on them. Communicate with your teammates, partners, and vendors your vision – there’s a lot more we can achieve when working together. What do you think about when designing women’s collections? Are there any particular inspirations you look to or are you more driven around design that is informed by lifestyle and function? Design is a circular concept. The best inspiration comes from a previously loved garment that served to also be incredibly functional and versatile. İmproving on the strengths and recognizing the opportunities for advancement is how we create a better product than what has come before now. When Frame first launched it was spearheaded by celebrity style. Who are some of the inspirational women you think embody the brand today and why? “When Jens and I launched FRAME, we set out to perfect a single product: blue skinny jeans. We look to women whom we know and aspire to – friends like Gigi Hadid, Hailey Bieber, Karlie Kloss, and Rosie Huntington-Whiteley – and we design essentials, or a modern uniform, for them. Chic, effortless, and charming. At one point, we collaborated with Karlie on a collection that is still available today. Working with our friends and muses is one of the best parts of having a brand because it doesn’t feel like work at all.” - ERIK TORSTENSSON Co-Founder and Chief Creative Director What are the values that define modern women today when it comes to denim? “Today, Modern women are global citizens who look to buy less and buy better. FRAME’s commitment to clever design, research, and testing means not only high-quality denim that is effortlessly timeless but also sustainable practices that enhance wardrobes without compromising the planet.” - ERIK TORSTENSSON Co-Founder and Chief Creative Director Where did you get the idea to create Le One skinny? Every body is unique and important. We all want jeans that showcase that, and we found a way to do that in LE ONE while actually keeping inventory sizes and trims lower by embracing inclusivity in this concept. Listening to Calik on how to market this fabric in this way of keeping inventory levels down, efficiency higher in production, in addition to seeing the opportunity of how inclusive this jean is shows the success of this partnership. What were challenges in creating a Jean that fits multiple sizes and body shapes? Taking individual feedback and streamlining it into one product execution. Can you tell me about Le Italian, the luxury denim range you recently introduced at Frame. What was the idea behind this? The smallest carbon footprint collection while upholding the integrity of the highest level of denim production. This collection is completely made in one country from the fabric weaving, to the garment construction, to the wash, and hardware. The collection was created with the highest level of Responsibility in mind but what we focus on in communication to the customer is how beautiful the product is. İt also just happens to be Responsibly made. How did you go about selecting the styles for this range? We wanted to offer simplicity – the perfect fitted top block that paid homage to hold-you-in fits of the 70’s. Then provided the best leg shapes for versatility within that perfect rise and hip shape. Calik Denim has become one of your important suppliers. What is it about the mill that attracted you to their products and innovations? The fact that Calik Denim’s explore innovations. I’d like to see more of that – more innovation in the safest fibers. More innovation in stretch technology with the highest level of fiber and weaving innovation. Expanse in successes in existing fabrics and pushing for higher levels of recycled fibers, newness in eco novelty textures, etc.

Frame’in Tasarım Direktörü Michi Halloran, 2021'de Sürdürülebilir Premium Denim Markası Olma Yolunda Aldıkları Aksiyonları Anlattı

2012 yılında FRAME'in kurucuları, premium bir denim markası yaratmak amacıyla şirketlerini kurdular. Şimdi ise yılda milyonlarca denim üreten, git gide büyüyen marka, sorumluluğu işin merkezine koyan yeni hedefler belirlemekte. Bu konuyla ilgili olarak, Frame Tasarım Direktörü Michi Halloran, premium denim markası olmak için neden ‘bilinçli üretim’ in yeni bir ‘odak’ olduğunu açıklıyor. 2012'de marka gurularından denim vizyonerlerine dönüşen Erik Torstensson ve Jens Grede yeni bir Jean piyasaya sürdü ve kült haline gelen Frame etiketi ile kadın giyim dünyasını adeta aydınlattı. Jean’e doymuş bir pazara girmesine ve kurucuların moda tasarımı konusunda hiçbir deneyimi olmamasına rağmen Frame, kusursuz skinny Jean’i ve bu ikilinin pazarlama dehası sayesinde çok kısa bir sürede büyük bir başarı yakaladı. O zamanlar markayı farklı kılan şey, bir yaşam tarzını satma yeteneğiydi. Bu sadece süper şık denim satmakla ilgili değil, aynı zamanda kadınların ne istediğini bilmekle de ilgiliydi. Markalarını oluştururken ilk adımları, müşterilerin fark edeceği ve takdir edeceği kusursuz bir ürün üretmeye odaklanmaktı. Sosyal medyada ortaya çıkmaya başlayan influencer hareketini yakalayan ikili, Le Skinny de Jeanne'i arkadaşları, modeller ve ünlüler aracılığıyla tanıttı. Markanın ortalığı kasıp kavurması uzun sürmedi, Frame tabiri caizse patlama yarattı. Ancak 2012'de kadınların beklentileri günümüzden çok farklıydı. Markalar artık sadece influencer ve ünlü ürünleriyle yetinemezdi. Günümüzde tüketiciler seçimleri konusunda daha bilinçli ve değerlerini yansıtan ürünler istiyorlar. Tortsensson ve Grede, tüketicilerin bu fikir değişikliğini fark ettiler, böylece 2019'dan beri ‘bilinçli üretim’ i Frame için bir öncelik haline getirdiler. Torstensson, "Günümüzde modern kadınlar, daha az ve daha iyiyi satın almak isteyen dünya vatandaşlarıdır" diyor. "FRAME'in akıllı tasarımları, araştırmaları ve testleri, yalnızca zahmetsiz bir şekilde zamansız hale gelen yüksek kaliteli denim değil, aynı zamanda gezegenimizden ödün vermeden gardıropları zenginleştiren sürdürülebilir uygulamalar anlamına gelir." Güvenilir ürünleri ve faaliyetleri iş sürecine entegre etmenin zorluklarının farkında olan Frame'in süreci, sezondan sezona neler geliştirebileceklerini belirleyerek aşamalı bir şekilde gerçekleşti. 2020 Bahar Öncesi sezonu için marka, organik pamuk ve sürdürülebilir kesimler kullanan The Green Jean'i tanıttı ve ardından, geri dönüştürülmüş pamuk ve tüketim sonrası geri dönüştürülmüş şişelerin yanı sıra 2020 Yaz sezonu için endüstri standardından %85 daha az su kullanan, daha çevre dostu yıkama tekniklerine sahip Cloud Denim'i geliştirdi. FRAME erkek ve kadın kıyafetlerinin Tasarım Direktörü Michi Halloran, markayı yeni sürdürülebilir hedeflerine yönlendirmekle sorumlu. Halloran ile döngüsel modele yönelmekle birlikte ortaya çıkan zorluklar hakkında konuştuk. Frame sürdürülebilir denim projesini ne zaman tanıtmıştı? Bilinçli ve Çevreye Duyarlı Yıkama ve Kumaş girişimlerimiz SP21 döneminde başlatıldı. Frame'in ‘Bilinçli Yıkama’ konusunda 4 esası bulunmaktadır: Ağartma Olmadan, Taşlama Olmadan, PP Olmadan, yıkamada su tasarrufu sağlayarak. Bu modele geçiş yapan bir premium denim markası olarak karşılaştığınız zorluklar ve fırsatlar neler oldu? ‘Bilinçli Ürün’ (sürdürülebilir üründen bu şekilde bahsediyoruz) ile ilgili en büyük zorluk, günlük tüketicinin ürünün bilinçli ve çevreye duyarlı bir şekilde nasıl yapıldığını anlamasını sağlamak için sözcükleri ve bilgimizi kullanarak tüketiciye tercüme etmek. Anlaşılır ve net bir şekilde iletişim kurabildiğimizde, tüketiciyle bağlantı kurabilir ve onlara bağ kurabilecekleri dünya dostu bir ürün verebiliriz. Bu da tüketiciyi bu sektörde daha iyisini yapmaya yönelik girişimlerin bir parçası yapıyor. Sizin için sürdürülebilirliğin en önemli yönleri nelerdir? Güvenli ve kolay bir şekilde dünyaya geri kazandırılan ürünler, az karbon ayak izi, geri dönüştürülmüş elyaf ve elementler, doğal elyaf ve elementler, su tasarrufu, enerji tasarrufu ve sağlıklı çalışma ortamları. Çevreye duyarlı tasarım açısından keşfetmekte olduğunuz diğer heyecan verici yeni teknolojilerden örnekler verebilir misiniz? Doğada Çözünebilir Denim – Denim'in tüm yapısı ve üzerinde yer alan tüm elementler (yalnızca kumaşı değil). Zehirli olmayan kimyasallar ve çevre dostu makineler. Yıkamada, elyaf ve iplik üretiminde, kumaş dokuma ve boyama vb su tasarrufu. Frame, döngüsel bir denim çizgisi oluşturmak için bir süredir Ellen McCarthur vakfı ile çalışmakta. Kılavuza göre çalışma deneyimi ve süreci hakkında bilgi verir misiniz? En büyük zorluklar ve gelişmeler nelerdi? Taşınabilir malzemenin mekaniği, belki de zorluk ve iyileştirme açısından en büyük fırsattı. Bunu ilk lansmanımıza baktığımızda bile hem üretim hem de tüketici açısından kolaylık konusunda daha da geliştiğimize inanıyoruz. Deneyimlerinizden yola çıkarak ‘bilinçli’ ‘çevreye duyarlı’ tasarımla ilgilenen diğer markalara ne gibi tavsiyeler verebilirsiniz? ‘Bilinçli Üretimin’ uzun ömürlülüğüne inanın. Bunu güncel kalmak adına yapılması gereken bir trend olarak görmeyin. Sektörümüzün giysi üretme süreçlerindeki hatalarını kabul edin ve bunları değiştirme gücünüz olduğu gerçeğini kendinize hatırlatın. Hemen yapılması gereken, kısa vadeli ve uzun vadeli hedefler belirleyin ve bunlara göre harekete geçin. Takım arkadaşlarınız, ortaklarınız ve tedarikçilerinizle vizyonunuzu paylaşın, birlikte çalışırken başarabileceğimiz çok şey var. Kadın koleksiyonlarını tasarlarken nelere dikkat ediyorsunuz? Belirli bir kaynaktan mı ilham alıyorsunuz ya da yaşam tarzı ve işleviyle öne çıkan tasarıma doğru mu çekiliyorsunuz? Tasarım döngüsel bir kavramdır. En iyi ilham, daha önce sevilen ve aynı zamanda oldukça işlevsel ve çok yönlü olan bir kıyafetten gelir. Güçlü yönleri geliştirerek ve gelişmeye yol açacak fırsatların farkında olarak şimdiye kadarki en iyi ürünü yarattık. Frame ilk piyasaya sürüldüğünde, ünlülerin tarzının öncülüğünü yaptı. Bugün markayı somutlaştırdığını düşündüğünüz ilham verici kadınlar kimler ve neden? "Jens ile FRAME'i piyasaya sürdüğümüzde, tek bir ürünü mükemmelleştirmek için yola çıkmıştık: Skinny Jean. Gigi Hadid, Hailey Bieber, Karlie Kloss ve Rosie Huntington-Whiteley gibi tanıdığımız ve beğendiğimiz kadınlarla çalışıyoruz, onlar için temel parçalar veya modern resmi kıyafet tasarlıyoruz. Şık, zahmetsiz ve çekici. Bugün hala mevcut olan bir koleksiyon için Karlie ile iş birliği yapmıştık. Arkadaşlarımızla ve ilham perilerimizle çalışmak, bir markaya sahip olmanın en iyi yanlarından biri çünkü hiç iş yapıyormuşsunuz gibi hissettirmiyor.” - ERIK TORSTENSSON Kurucu Ortağı ve Kreatif Direktörü Denim söz konusu olduğunda günümüz modern kadınlarını tanımlayan değerler nelerdir? "Günümüzde modern kadınlar daha az ve daha iyiyi satın almak isteyen dünya vatandaşlarıdır. FRAME'in akıllı tasarımları, araştırmaları ve testleri, yalnızca zahmetsiz bir şekilde zamansız hale gelen yüksek kaliteli denim değil, aynı zamanda gezegenimizden ödün vermeden gardıropları zenginleştiren sürdürülebilir uygulamalar anlamına gelir." - ERIK TORSTENSSON Kurucu Ortağı ve Kreatif Direktörü Le One Skinny yaratma fikri nereden geldi? Her beden benzersiz ve önemlidir. Hepimiz bunu ortaya koyan denimler istiyoruz ve LE ONE'da bu konseptte kapsayıcılığı benimseyerek stok ve kesimlerini daha düşük tutarken bunu yapmanın bir yolunu bulduk. Bu kumaşın stok seviyelerini düşük, üretimde verimliliği daha yüksek tutacak şekilde nasıl pazarlanacağını ve bu denimin ne kadar kapsayıcı olduğunu görme fırsatını Çalık Denim’den dinlemek bu ortaklığın başarısını gösteriyor. Birden fazla beden ve vücut şekline uyan bir Denim yaratmanın zorlukları nelerdi? Bireysel geri bildirim almak ve bunu tek bir ürün uygulamasına dönüştürmek. Yakın zamanda Frame'de tanıttığınız lüks denim serisi Le Italian'dan bahseder misiniz? Bunun ardındaki fikir neydi? En yüksek seviyede denim üretimi konusundaki bütünlüğü korurken en az karbon ayak izine sahip bir koleksiyon oluşturmaktı. Bu koleksiyonun kumaş dokumadan giysi yapımına, yıkama ve donanıma kadar bütün süreçleri tek bir ülkede gerçekleşiyor. Koleksiyon en üst düzeyde Sorumluluk ön planda tutularak oluşturuldu ancak müşteri ile iletişimde odaklandığımız şey ürünün ne kadar güzel olduğu. Ama aynı zamanda ‘bilinçli’ bir şekilde üretilmiş oluyor. Bu koleksiyon için stilleri seçme konusunda nasıl bir yol izlediniz? 70'lerin sizi saran kıyafetlerine bağlı kalan mükemmel bir üst ile sadelik sunmak istedik. Ardından, daha rahat hareket sağlamak için bu güzel yükseklikteki ve kalçayı saran en iyi bacak modelini sunduk. Çalık Denim, önemli tedarikçilerinizden biri haline geldi. Çalık Denim’in ürünlerinde ve inovasyonlarında ilginizi çeken özellikleri neler? Çalık Denim'in yenilikleri keşfetmesi. En güvenli elyaflarda daha fazla yenilik konusunda daha çok şey görmek istiyorum. En yüksek seviyede elyaf ve dokuma yeniliği ile streç teknolojisinde daha fazla yenilik. Mevcut kumaşlar konusunda elde edilen başarıların artması ve geri dönüştürülmüş elyaf seviyelerinde daha fazlasının hedeflenmesi, eko yenilik dokularında yenilik vb.